开元名庭三线城市数据超一线?中高端酒店的增长密钥藏在哪

后疫情时代,何处寻找理想的投资标的?这是一个问题。

据中国国家统计局5月最新公布的PMI(采购经理指数)显示,制造业和非制造业合计的综合PMI为52%。据了解,PMI是一套综合性经济监测指标体系,荣枯线在50%左右,超过该值代表行业经济向好发展。

不难看出,国内经济大盘正逐渐复苏,疫后市场的发展机会也备受关注。然而,我们关注到不同行业的恢复速度差异巨大。据长江证券首席经济学家伍戈介绍,服务消费已恢复到接近新冠疫情前的水平,而商品消费仅为原来5成左右。

在此趋势的影响下,整个投资市场变得理性,观望情绪明显。换句话说,在风口匮乏的当下,对于投资人来说“稳定可靠”才是关键衡量指标。因此,政策向好、收益稳定的投资品,才是投资者的“最佳选择”。

酒店行业,一直是一个理想投资标的。

其一,“衣食住行”是人们生活的刚需,酒店的历史可追溯到殷商时期,即便在疫情期间,酒店的现金流仍然稳健,投资回报率依然稳定上升,特别是中高端酒店赛道。

其二,出生率降低,人口老龄化的负面影响并未蔓延至酒店行业,高消费人群依然集中在 25岁-60岁这一年龄阶段,他们收入稳定、精力旺盛,对高品质酒店产品的需求持续释放。

其三,政策的积极影响,近期河北、内蒙古、云南、湖北、湖南、海南等多地出台利好政策,旨在促进旅游业复苏。

那么,究竟如何选择一个值得投资的酒店品牌?从专业角度出发,能够脱颖而出的酒店品牌应至少满足三点:独特的精神内涵、坚固的产品护城河、所处赛道具备增长性。

01 品牌内涵,后疫情时代的关键一战

品牌内涵为什么重要?

酒店行业本质上是消费行业,消费者对于品牌的认知决定品牌溢价。因此,品牌内涵、价值主张是否精准决定了品牌与消费者的沟通效率,是品牌构建能力的重要一环,也是酒店管理集团核心竞争力之一。

举例来讲,万豪被认为是多品牌战略走得最成功的酒店集团,旗下W酒店、艾迪逊、JW万豪、MOXY等各有特点,品牌溢价能力强且无需母品牌“万豪”反哺。国内酒店三巨头首旅如家、华住、锦江也无一例外进行效仿。

但坦率说,业内关于品牌构建的方法论却十分稀缺,更是极少被公开提及。近日,德胧集团提出了“品牌先行”理念,颇受关注。据官方介绍,“品牌先行”是在时代变迁中找到契合目标消费群体强烈精神共鸣的价值主张,并以此为“锚”,设计品牌整套体验路径、产品标准和投资模型。

公开资料显示,德胧集团是一家专注于酒店、餐饮、休闲娱乐等线下消费体验的多元化企业,由原7天连锁酒店、铂涛酒店集团创始人郑南雁担任执行董事长。

开元名庭,是德胧集团旗下十大酒店品牌之一,我们以此为例,尝试摸索德胧集团的品牌理念的构建思路。

在此之前,先思考一个现象:为什么现在的年轻人,一边说着反内卷,一边奋力卷?

说到底,“积极向上”仍然是大部分年轻人追求的精神内核,“躺平”只是一部分表象,或者说部分场景下的情绪表达。埃森哲中国消费者调研数据显示,七成以上受访者认同“安于现状是不够的,渴望通过奋斗改善生活”。这意味着这个人群总数在国内近10亿,市场体量巨大。

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与庞大的市场需求相对,另一个事实是,在酒店行业为奋斗者打造的酒店产品供给短缺,特别是在中高端这一增长最快的细分市场。

纵观锦江、华住、亚朵,锦江旗下的暻阁主打东方文化禅意,丽笙和丽芮聚焦个性化高端生活方式;华住旗下的禧玥酒店主打出差+度假的Bleiure,花间堂聚焦人文度假板块,桔子水晶同样关注传递摩登生活方式;亚朵定位在其命名中即可窥探一二——灵感源自云南中缅边境的亚朵村:自然、静谧、温暖、朴实。

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也就是说,中高端酒店赛道上的绝大部分品牌,产品风格或是针对爱玩、喜欢聚会的年轻人打造的社交主题酒店,或是主打人文、温暖、简约的生活方式酒店。忙于工作而放弃早餐、笔记本屏幕小、没有带正装、缺乏商务洽谈空间……这些常见于商旅场景中的痛点,并未被很好地满足。

基于以上背景,开元名庭提炼出“追求成功”的价值主张,体现了对这一宏观趋势和商业机会的洞察。

过去几十年来,国人收入水平持续上升,对美好生活的追求一步不停。勤奋进取的基因印刻在中国人的血液中,追求成功是人们朴素的价值追求。

基于“追求成功”的价值主张,开元名庭进一步细化产品、服务、体验,实现差异化竞争,今年上半年开元名庭拓店数量几乎赶超去年全年,五一期间37城58店满房,综合OCC超95%,RevPAR超800元,品牌力获行业权威榜单认可——位列中国饭店协会高端酒店品牌榜前10。

02 紧跟国潮趋势,落地“盛世国风”产品体系

如果说品牌理念是与用户沟通的媒介,那么产品本身就是与用户沟通的具体内容。想要打造受用户喜爱的产品,对消费趋势的洞察显得十分重要。说到底,消费行业还是用户的生意。

数据显示,近十年来国潮品牌的关注程度从38%上升到了70%,国潮已经成为一种消费新趋势。经济崛起带来文化自信,民众特别是年轻人对于国家和民族认同感日益提升,也使其对国货品牌和商品的支持度提高。

在新一代青年眼中,国风不再是老气、传统的符号,更是一种国际的文化浪潮,一种新鲜的生活方式,甚至是个性化的自我表达。百度发布的《2022国潮骄傲搜索大数据》中,90后和00后占据国潮内容关注人群的74.4%。

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再者,产业链变革下国产产品从模仿、重制造的阶段,向更多原创、国际化及科技进步为核心的阶段发展。产品质量、设计水平的提升,让国风IP得以在新时期创造出更多具有价值增量的品牌与产品。

乘着此东风,花西子、中国李宁等消费品牌快速崛起。回到酒店行业,其实也已有品牌聚焦国风赛道。洲际旗下的华邑酒店,华住旗下的禧玥酒店都从国风酒店赛道切入,前者是专为华人设计的国际酒店品牌,后者宋韵十足,极具设计美感。

围绕“追求成功”的价值主张,开元名庭选择了以“盛世国风”作为设计灵感,走不一样的国风路线。软装以藕荷、火泥棕、荷叶白、软木白为主元素,从床头画、团扇的配色选材,到庭院风灯饰、屏风的摆放,让客房呈现焕然一新的“盛唐气象”。

同时兼顾追求成功人士的差旅体验。如全楼层覆盖挂烫间、电视可拓展为电脑副屏、沙发可实现躺卧式办公、茶室可商务洽谈、提供差旅产品加借等设施和服务。

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此外,开元名庭以品牌形象服务大使——礼迎官,凝聚品牌针对追求成功人士的服务触点。在品牌服务标准中,礼迎官与宾客2米距离时即行唐叉手礼,给予宾客尊贵氛围与体现国风之美。

这样的品牌精神和产品风格,在目前国际品牌环伺、各品牌产品设计偏西式的行业环境下独树一帜,既回应当下国人文化认同感提升、国潮热兴起的趋势,也让自身建立足够深的护城河。

03 二三线城市快速拓店,开元名庭或成行业黑马

有了能够激发消费者共鸣的品牌理念和独树一帜的产品设计,如何实现业绩和规模的双增长呢?这是所有投资人最为关注的问题。

据携程的统计,78.2%的企业表示由于在一二线城市业务饱和,未来计划将经营策略的重点转向拓展三四线城市业务布局。

近年来,快手、拼多多等主打下沉市场的APP迅速崛起,以及马云最近提出的回归淘宝、回归中小商家,其实也印证了回归下沉市场的趋势。

业务下沉,自然带来二三线城市的增量住宿需求。

而这个市场,天花板还足够高。根据盈蝶咨询,一线城市酒店、副省级城市及省会城市酒店、其他城市酒店连锁化率为50%、41%、30%。由此可见,二三线城市的连锁化率均存在较大提升空间。

东呈酒店集团就被称为“下沉之王”,旗下城市便捷酒店几乎遍布广西的每一个县城,华住集团最近也表示要以品牌“宜必思酒店”为先锋,大力开拓下沉市场。

在中高端酒店领域,开元名庭在下沉市场已释放强大增长势能。据悉,在开元名庭2022-23年新开业的门店中,二三线城市占全国新开业门店总数的60%。

此外,开元名庭在二、三线城市作出了比肩一线城市的亮眼成绩,于品牌而言验证了投资模型可行,于市场而言也印证了下沉市场的巨大潜力。

据官方透露,开元名庭在二三线城市的打法,是在区域内掌握竞争主导权,甚至拥有市场定价权,对周边项目形成降维打击。

以温州龙港开元名庭酒店为例,作为新标准新开业酒店之一,自2022年10月开业以来,平均房价380元,出租率85%,实现无爬坡期增长,平均房价领先周边竞争对手15%-20%。

为适应下沉市场的打法,开元名庭在自身产品力上持续发力。相较于市场竞品,开元名庭单房工程物资造价降低25%,整体工期也较常规缩短三分之一,成本控制优于国内四星级及行业中高端品牌:单房造价16万元,单房运营成本可控制在140元左右。

下沉市场开拓空间广阔,拥有先发优势和下沉市场方法论的开元名庭可预计取得更大发展。

目前,开元名庭已拥有超过300家酒店,品牌规模和市场占有率位列《中国饭店协会》2022中国连锁高端酒店前十位,呈现出在国风中高端酒店这一赛道明显的先发优势,规模效应和品牌认知度也在逐渐上升。

独具内涵的产品精神、下注持续增长的下沉市场、已被验证的商业模型,拥有以上三点的开元名庭,或将成为当下“观望”投资人手中的一支绩优股。而在这只行业黑马之外,更多中高端酒店也正在苦心经营,探寻文旅复苏时代的增长密钥。

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